あまり話題になっていないようですが、2023年10月から通称「ステマ法」がスタートします。
同じく2023年10月1日から始まるインボイスや改正された電子帳簿保存法と違いあまり話題になっていませんが、対応が必要な企業や個人の方も多いんですよ。
ちなみにインボイスや改正された電子帳簿保存法はセミナー依頼も多いですが、ステマ法についてはまだ一度もありません。
また、相談されたこともないですね笑
それだけ注目されてない改正なんでしょう。
しかし、かなり大きい話なんですよ。
今回は「ステマ法」について解説していきます。
ステマ法とは
まずはステマ法とはなにかについて見ていきましょう。
ステマ法はステマ規制とも呼ばれますが、正式名称ではありません。
正式には景品表示法の法改正により「ステルススマーティング」が違反になるということを指しています。
ステルスマーティングとは
ステルスマーティングとはここ10年くらいで使われるようになったマーケティング用語で、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す手法のことを指します。
わかりやすい例で言えば広告と知らせずにインフルエンサーや芸能人にお金を払ってこの商品良いんですよって紹介してもらうようなケースがそれにあたりますね。
景品表示法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制する法律で、その法律でステルスマーティングが規制されるようになるということです。
規制の対象となるもの
具体的には以下のようなことを指します。
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
ポイントが2つあります。
「事業者の表示である」ということと「一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと」ということです。
事業者の表示とは
まずは「事業者の表示」か否かということ。
事業者の表示とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示のことであり、一般消費者に対して、商品・サービスを知らせる表示全般のことで、つまり、広告のことになります。
つまり、広告なのに事業者が書いたと分からない表示が問題あるってことですね。
例えばWEBページにある顧客からの口コミなども問題となります。
当然、嘘の顧客からの口コミなら対象となりますし、本物の顧客からの口コミでも口コミを書いてくれるかわりに商品をつける、金券をプレゼント、割引なんてよく見かけますが、これらで集めた口コミも規制の対象となる可能性があります。
一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと
一般消費者が事業者の表示であることを分からないことというのはどういう場合が該当するのでしょうか？
一般消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断します。
つまり、広告は広告とわかるように表示しなさいってことです。
広告・宣伝であることが社会通念上明らかに分かるものについては、規制対象外とされていますが、なかなか線引が難しそうなところです。
あらゆる表示媒体が対象
なお、景品表示法は、商品又はサービスについて行うあらゆる表示媒体が対象です。
ですからインターネット上のWEBページ、ブログ、SNS投稿、ECサイトのレビュー投稿、掲示板の投稿などはもちろん対象となります。
また、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などの表示についても対象となります。
ですから多くの企業が出している広告媒体がステマ法に該当するか確認が必要なのです。
規制対象となるのは広告主
なお、今回のステマ法の規制対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。
よく勘違いしている方も見えますが、インフルエンサー、アフィリエイターなどが規制されるわけではなく広告主が規制対象となるのです。
例えばブログで商品広告の依頼をしていた場合は、そのブログ記事が広告とわかるような表示をして貰う必要があります。
対応しないと広告主側が違反となりますので、ブロガーに修正をお願いする必要があるのです。
インフルエンサー、アフィリエイターに広告依頼をしていた広告主が分からするとかなり負担の大きい内容となっています。
なお、今回の規制の対象とならないのは以下のような場合です。
なお、インフルエンサー、アフィリエイターは直接の規制の対象とならないというだけで、対応しないと広告主から広告を切られたりなんてことになるでしょうから、どちらにしても対応は必要でしょうね。
違反の場合は措置命令
ステマ法に違反をしたと認められると以下のような措置命令が行われます。
なお、措置命令では広告を依頼した事業者名を公表されます。
また、それに従わなければ2年以下の懲役または300万円以下の罰金または併科。
さらに両罰規定で法人も最大3億円が科される可能性があるかなり重たいルールとなっています。
ステマ法への実務対応のポイント
それでは今回のステマ法への対応はどうすればよいのでしょう。
広告であることを明瞭にわかるようにしてもらう
今回のステマ法の簡単な対応方法としては、広告とわからないような広告をだしているものについて「広告」とわかるような表示にしてもらうってことです。
例えばブログやSNSであれば、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言をわかりやすい箇所に表示してもらうってことです。
例えばタイトル、画面を開いてすぐ見えるところなんかがよいでしょう。
それだけできればなんら問題ないのです。
ただし、アフィリエイターなど掲載している側は罰則ないためなかなか動いてくれないというリスクもあります。
企業側からみれば広告などの文言を、記載してくれるように広告を載せてくれている方にお願いするしかありません。
アフィリエイトならばASPや広告代理店も含めて協議が必要でしょうね。
ブログの場合は記事上に記載が簡単
ちなみに本サイトも一部アフィリエイト広告を載せていますので、すべての記事の一番上に以下の文言を載せるようにしました。
当ページのリンクには広告が含まれているものがあります
ワードプレスを使っている方ならウィジェットで記事上に文言を載せるだけですのでそれほど難しい対応ではないかと思います。
ブログなどをやっている方は広告主から対応をお願いされるかと思いますが、これが一番簡単な方法かもしれません。
私が使っているワードプレスのテーマではそれ用の機能が追加されていたのでさらに簡単でしたね。
ワードプレス以外だとかなり手間がかかるかもしれません。
従業員等の個人SNS
今回のステマ規制。
意外な盲点で問題になりそうなのが従業員の個人アカウントなどの投稿です。
これも規制の対象になりかねません。
従業員が従業員と告げずSNSで自社の商品を宣伝していると対象となりえるのです。
この場合は問題となりそうな投稿は消してもらうのが一番手っ取り早いでしょうね。
それらの対応も含めて社員教育や社内ルールの整備が必要になりそうです。
古いSNS、掲示板への投稿
どのように対応するのかが難しいのが昔のSNSや掲示板などへの口コミ投稿です。
かなり過去のものであろうとステマ法の条件を満たしていると該当していると判断される可能性があります。
「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」を今から入れるのはなかなか困難かと思われますし、消すのも難しいかもしれません。
かなり膨大な話なので今回のステマ法でどこまで厳密に適用されるかはわかりませんが、対応する場合は掲示板などの管理者との相談が必要でしょうね。
まとめ
今回は「2023年10月からステマ法スタート。インボイスより対応が大変かも」と題してステマ法についてみてきました。
インターネットを使って集客をしてきた企業にとってはかなり大きな改正です。
まずは自社がステマ法に関わっている内容があるかないか、あればどのように対応するかを検討する必要がありそうです。
